新潟市江南区の「あんフーズ新潟」は、県内の有名菓子店の多くに餡を卸している、餡づくりのエキスパートです。自社商品の「水ようかん」のパッケージデザインと、会社ロゴのデザイン作成をご依頼いただきました。
パッケージリニューアル後の売上はなんと５倍に。代表の岡田様と総務部長の山本様にお話を伺いました。
あんフーズ新潟 代表 岡田茂憲 様
新潟市中央区出身。大学進学、研究職や営業職などの会社勤めを経て、家業の製餡所を継ぐ。2010年、新潟市内の他の製餡所と合併し「あんフーズ新潟」を設立、代表に。
総務部長 山本裕 様
異業種からあんフーズ新潟に転職。主に経理を担当されながら、商品開発にも取り組んでいらっしゃいます。
担当スタッフ
■デザイナー：星山充子
■アカウントプランナー：鈴木沙耶
こだわりが伝え切れていなかったパッケージデザイン。
岡田（あんフーズ新潟 代表）：今までは主に県内の菓子店向けに、餡の卸売をしていました。これからは卸売だけではなく、自分たちで販路を持っていくことが重要だと考えて、自社商品の「水ようかん」を作ったのですが、売上はいまひとつでした。
「味が良ければ売れるはず」と考え、商品の味をより良くすることにとても力を入れていました。パッケージデザインは知人に作ってもらったものを使用していて、売れる商品を作るために「デザイン」が大切、とは思っていなかったんです。
できる限り添加物を使わず、味や食感にとてもこだわっていたので、一度食べてもらえれば若い人にも受け入れてもらえる自信がありました。
ー その頃新潟直送計画を知り、ご出店を決められたのですね。
岡田：私たちの水ようかんは、越後姫や茶豆・ルレクチェなど、新潟ならではの素材をふんだんに使っています。取り扱い店舗が新潟県内だけだったので、県外に住む新潟にゆかりのある方々へも届けられたらいいな、と考えていました。
新潟直送計画は楽天やamazon、yahooショッピングにも一括掲載してもらえるので、販路を一気に広げられると思い、出店を決めました。けれど、売上はなかなか伸びなかったんです。
リニューアル前のデザイン
鈴木（アカウントプランナー）：あんフーズ新潟さんの水ようかん、本当に美味しいんです。商品はとても素晴らしいのに、出店して何ヶ月か経っても売上がうまく伸びない状態でした。ページをじっくりと見直していて、私が水ようかんを食べた時の「おいしい！」という気持ちが、今のパッケージからは想像できないかも、と思ったんです。商品の魅力を、パッケージデザインを通してまっすぐに伝えることができたら、必ず売れる商品に育つと思いました。
早速岡田様へご連絡し、パッケージデザインのリニューアルをご提案して、デザイナーと一緒にお打ち合わせに伺いました。
星山（デザイナー）：水ようかんを試食させていただいて、どれも風味豊かで驚きました。特にル・レクチェや黒崎茶豆などの新潟らしいフレーバーのものが印象に残っていて、優しい甘さで子供のおやつにもぴったり。これはギフトで家族や友達に贈りたい！と思いました。
あんフーズ新潟さんの水ようかんは、デパートで箱詰めになっているゼリーのアソートのように、全てのフレーバーに個性があって「全部食べてみたい！」とワクワクするのが一番の魅力だと感じました。
山本（あんフーズ新潟 総務部長）：そうなんです、どれを食べても新鮮な気持ちで美味しさを楽しめるように、とこだわって8種類のフレーバーを作っています。これまでのデザインでは、味の違いをあまり伝えられていなかったですね。色や見た目の差が少なく、スーパーや百貨店のバイヤーさんからも、ぱっと見て何味か分からないと言われ、反応はよくありませんでした。「水ようかんといえばお年寄りが食べるもの」というイメージそのままで、手にとってほしい若い層の目に止まるものにはなっていなかったのかもしれません。
若い人にも手にとってもらえる、明るいデザインにしてほしいとお願いしました。
個性豊かなフレーバーを、一つずつキャラクター化して表現。「全部揃えたい！」と思えるデザインに。
星山：一つ一つのフレーバーが素晴らしい個性を持っているので、その個性や味の雰囲気をキャラクターに落とし込めたら素敵だなと考えました。デザインに人格を持たせることで、手に取る人により愛着を持ってもらえるのではないか、と思ったんです。
それぞれのフレーバーに、キャラクターとストーリーを設定
星山：幅広い年代の女性に「可愛い！」と思ってもらえる商品作りを目指して、一家の女性たちに焦点を当てました。こしあんとつぶあんは双子のおばあちゃん、ル・レクチェ味はフレッシュな女の子・・・など、味や素材のイメージとキャラクターが合致しています。
新潟の女性は昔から働き者で、日本で初めて「保育園」ができたのも新潟県だとか。力強く、個性豊かな女性たちに、一人ずつストーリーを持たせていきました。
リニューアル後のパッケージ。カップに乗せるカードには表面に味とキャラクター名、
裏面にはキャラクターのストーリーが書かれている
星山：キャラクターとあわせてフレーバーを想像できる「柄」を作成し、イメージカラーを策定することで、パッケージを見て何味かすぐにわかるようになりました。
通販で商品を売る場合は特に、スマートフォンなどの小さな画面で見られることも多いので、他の商品と同じ画面に並んだときに、圧倒的に目を引くように意識しています。
ー リニューアル後の反応はいかがですか？
山本：他では見たことのないデザインに驚き、面白い！と思いました。イラスト、雰囲気、一人ひとりのキャラクターがかわいらしくて、見れば見るほど愛着が湧いてきました。
岡田：新しいデザインを見て、鈍い反応だったバイヤーさんから「おぉ〜！」と声が上がったんです。それまでは、「これではお店に置けない」とまで言われていたのですが、今のデザインはとても好評です。このデザインを悪く言う人は一人もいないんですよ。
「水ようかんは“売れる”商品ではない」とも言われていましたが、リニューアルしてからそれも言われなくなりましたね。前のデザインで新潟直送計画さんに出していた頃に比べて、今年は約５倍の売上となって驚いています。
商品名の「KOBIRI」はおやつを表す新潟の方言
ー KOBIRIという商品名は新潟の方言でおやつのことですよね？
星山：そうです。このネーミングをつけたのは、社内での雑談がきっかけです。
県外から嫁いだ社員の女性が、旦那さんの実家に行くと「こびりけー（こびりを食べなよ）」とおばあちゃんが声を掛けてくれるという話を聞いて。KOBIRIのOが水ようかんを上から見た形に見えますし、新潟の食材を活かした商品に新潟の方言をつけたいと話がまとまりました。
クーネルワークはオープンでフラットな社風なので、何気ない雑談の中で、デザイナー以外の社員からもアイディアの種をもらっています。
鈴木：社員は県内出身者と県外出身者がちょうど半々くらいなんです。県外から来た社員にとって新潟は新鮮な場所で、良さや特徴が光って見えます。彼らの視点をデザインやアイデアに活かせるので、凝り固まらず柔軟な発想ができ、ご提案にも活きていると思います。
小ロット・低コストで大きくイメージを変える、工夫を凝らしたパッケージ。
2種類の大きさのギフトボックスに、同じかけ紙を使用できる
星山：今回のリニューアルでは、包装資材を一切買い足していないんです。箱とカップは在庫がたくさんあったので、今までと同じものを引き続き使用しています。箱に掛ける紙と、カップの中に入れる紙だけを変え、最低限のコストでデザインを一新する方法をご提案しました。元々の箱がシンプルなクラフト箱だったので、新しい箱を作るよりもあるものを活かしたほうがいいとご提案しました。
鈴木：新潟直送計画ではこれまで、まずは100部・200部と少なく作って顧客の反応をみたいというお客様のご要望にも多くお応えしてきました。少ないロットでもコストをかけずにイメージを変えるご提案ができるのは、たくさんの生産者の悩みと向き合ってきた私たちだからこその強みだと思います。
社内の一体感を生むロゴマーク
新しいロゴマーク。小豆の花がモチーフ
鈴木：今回はパッケージのリニューアルと一緒に、ロゴデザインも作成させていただきました。会社が合併し、ビジネスモデルも大きく変わる時期にある「あんフーズ新潟」様にとって、会社ロゴを作り意識の統一を図るなら今なのではと思い、ご提案しました。
岡田：会社ロゴを作ることは合併当時全く考えていませんでしたが、鈴木さんから、企業ロゴは社外へ向けて会社の「姿勢」を表すものであるだけでなく、社員の意識を統一していくために作るものでもあるという話を聞いて、作ってみようと思いました。小豆の花をベースに考えられていて、水ようかんのパッケージともマッチして、とても気に入っています。
あんフーズ新潟は餡を作る会社５社が合併してできた会社です。それぞれのやり方や考え方を持って集まっていて、いまひとつ協調的な雰囲気ではなかったのですが、シンボルマークができたことで「一つの会社だ」という一体感が生まれたように思います。
「人に見せたい」という思いにもなりますね。紙袋や封筒、納品書などの書類にも新しくロゴをいれました。今までより一層、「会社の名前を皆さんに覚えていただこう」という思いが強くなったように思います。
小豆の花をモチーフにした新たなロゴは納品書にも
ー 職人でありながら、異業種の方と積極的に交流され、広い視野を常に意識されている岡田さん。取材当時も、新たな商品の開発に向けて動き出していました。
岡田：今は、餡をより気軽に家庭で味わってもらえるように、瓶入りのペーストを作っています。バターとあわせてトーストに塗ったり、ジャムのような感覚で使って欲しいと思っています。
山本：新商品が完成したら、ぜひ新潟直送計画に掲載していただきたいですね。
鈴木：新商品も、水ようかんと合わせて主力の２商品として、新潟直送計画でご紹介できたら嬉しいです。餡作りへの真摯な姿勢と新しいことにチャレンジし続ける広い視野を兼ね備えた「あんフーズ新潟」様の未来を、新潟直送計画も一緒に拓いていきたいと思っています。
